一般认为，县域节庆是由县（市）在特定时间围绕特定主题，通过举办特定的活动、仪式或典礼吸引社会公众和县域百姓广泛参与，从而达到塑造形象、拉动旅游、吸引投资、促进消费、改善基础设施、进行商品与信息交流、活跃和丰富县域群众精神文化生活的大规模群众集会活动。县域节庆活动能够在短时间内积聚大量人流、物流和信息流，并带来资金流、项目流和技术流，大幅度地提升举办地的无形资产，产生奇特的“节庆经济”效应。    

    三门中国青蟹节作为众多县域节庆品牌中的一种，在进入新世纪的第二年在东海之滨的三门县首创。此后几年，当地人集思广益、群策群力，不断创新青蟹节的活动形式，丰富活动内涵，扩大活动影响，使原本仅为带动农业品牌发展的区域性文化节庆活动变成展示渔风海韵的文化盛会、交流合作的联谊盛会和互惠共赢的经贸盛会，变成了真正具有鲜明浙东特色的县域节庆品牌和百姓的节庆盛会。至今，三门县已成功举办了四届“中国青蟹节”，已具有了一定的规模与声誉。为此，从三门“中国青蟹节”这一个案例出发，分析其发展背后所蕴含的深刻内涵，把握县域节庆活动创新的本质，探讨符合县域节庆可持续发展之路，具有一定的现实和借鉴意义。

    一、“中国青蟹节”开创的背景

    （一）优越的地理位置和交通条件

    三门县位于中国黄金海岸线中段，浙东沿海三门湾畔，东濒三门湾、西枕天台山、北接宁波、南邻台州市区。县域面积1510平方公里，其中陆地面积1072平方公里，海域面积438平方公里，下辖10镇4乡，总人口42万。三门县北接沪、杭、甬，南连温、丽，是台州北部的重要交通结点。进入新世纪，随着上三高速、甬台温高速、健跳大桥、74省道、甬台温铁路等一批重大交通基础设施项目建设的快速推进，三门县区位优势得到有力的提升。

    （二）丰富的滩涂与水产资源

    三门县素有“三门湾，金银滩”之美誉，水产资源名闻遐迩。全县海岸线长达227公里，浅海面积59万亩，滩涂面积21万亩，海水中微生物含量居全国海域前列，适宜发展海水养殖。2001年全县水产养殖总面积达24.1万亩，产值8.5亿元，是全省水产养殖第一县。主要盛产三门青蟹、三门小白虾、梭子蟹、南美白对虾、蛏子、花蛤、牡蛎、鲜泥螺、海蛳、毛蚶、血蚶、香螺等小海鲜。丰富的水产资源，形成了极具海边特色的三门饮食文化，产生了一批如青蟹豆面、健跳琴江鱼王、涅浦望潮、高枧鲻鱼、横渡香鱼等海鲜名菜。

    （三）积极的农业产业化趋势

    三门自97年11号台灾之后，奋发图强，县域经济发展步入轨道，特别是农业产业化进程快速推进。三门县主要实施“龙头、品牌、园区”三大战略，深化农业结构调整，使农业生产经营逐渐走上产业化轨道。2001年，全县进一步调减水稻、棉花等低效农产品的种植面积，新增水产养殖面积4万亩。其中种改养面积2万亩，水产品总量达16万吨，产值8．5亿元，占整个大农业总产值的55．1％，三门县成为全省海水养殖第一县；新发展优质水果7900亩，总面积达6．9万亩。水产、蔬菜、水果等具有三门特色的主导产业凸现。

    （四）坚定的农产品品牌意识

    在上世纪末，三门青蟹作为一种普通的小海鲜，品牌尚未形成，价格低廉。三门县委、县政府主要领导为进一步推进农业产业化进程，结合三门“种”（种殖）改“养”（养殖）的成功实践，看准了三门青蟹品牌发展的潜力，大力推介以三门青蟹为代表的三门水产品，促进农民增收、农业增效。三门县政府专门成立了“三门湾”牌锯缘青蟹管理办公室，制订了《三门牌青蟹地方标准》，并一改“麻绳串青蟹”的传统包装，选用红丝带和正规统一的包装盒进行销售，三门青蟹的档次明显提升。同时，2000年，三门县5个乡镇被省政府和省海洋与渔业局命名为“青蟹之乡”。县主要领导赴省进京参加推荐会，帮助协会与各大城市餐饮同行业签订了购销协议公。

    二、“中国青蟹节”举办的成功经验

    自2002年以来，三门县按照“青蟹为媒、文化搭台、经济唱戏”的办节原则，成功举办了四届三门中国青蟹节，有力提升了地区形象，扩大了对外开放，繁荣了特色文化，推动了经济发展。特别是第四届三门中国青蟹节，创意新颖、亮点频闪，引起了广泛关注。活动期间，一大批省内外知名企业家云集三门，共签约30个项目，签约金额达60亿元；中央、省、市100余家新闻媒体记者现场采访，在百度等各大搜索网站搜索相关文章10余万条；同时，我县还荣获了“全国最具发展潜力城市”品牌。青蟹节成了三门人的欢乐节、祥和节、致富节。

    （一）挖掘“民俗艺术”，弘扬特色文化，是彰显节庆魅力的有效载体。

    特色文化是节庆的灵魂。只有深入挖掘、多重开发和综合利用特色文化，才能把节庆活动办成文化开放、经济合作的载体。三门中国青蟹节之所以能够成功举办，一个很重要的原因就在于特色地域文化的融入与绽放。其一，善于特色文化的挖掘。近两届三门中国青蟹节，我们依托“渔光丽影”摄影大赛、“欢乐青蟹节·戏曲百村行”、“环三门湾民间艺术大巡游”等文化活动，对独具特色的三门历史文化和民俗风情进行了深入的挖掘与培育，使一个以“民俗文化”、“海洋文化”、“红色文化”、“名人文化”和“生态文化”为主要内容的三门湾文化品牌，得到了不断的弘扬、放大与越来越广泛的认同。其二，注重本土文化的推销。文化只有在交流中才能发扬光大。三门中国青蟹节在举办过程中，主要通过举办大型开幕式文艺晚会、“渔家乐”系列竞赛、“欢乐三门自驾游”等活动平台，把极富三门特色的历史文化与旅游风情以趣味、活泼、休闲的方式展现给来客。如第四届三门中国青蟹节开幕式文艺晚会中穿插的“青蟹王展示”、“织鱼网比赛”、“捆青蟹比赛”等互动节目，收到了很好的文化推介效果。其三，力促文化产业的开发。自首届三门中国青蟹节以来，我们开发了以“青蟹宴”为主要特色的“蟹乡美食文化”，兴建了“三门石窗艺术博览园”、“三门历史名人雕塑公园”、“海韵·渔风”蛇蟠岛石雕群等一大批文化项目，成立了“三门青蟹中国研究基地”等研究机构，县域文化的开发、研究取得了新的突破。

    （二）突出“创意理念”，坚持常办常新，是塑造节庆品牌的必要条件。

    一个节庆成功的起点是好的创意。创意有多大，舞台就有多大。三门中国青蟹节之所以能够形成鲜明的特色，关键在于我们能够立足本地的资源特色，紧扣城市的形象定位，策划推出了一系列“唯我独有”的活动形式和内容。第一，讲究策划。近几届三门中国青蟹节活动方案定稿之前，我们都是通过邀请专业团队策划、外出学习取经、多方意见征求等各种形式策划活动方案，力求每一个项目、每一个细节都充满创意。第二，准确定位。时代在变化，对节庆的定位也要随之变化，努力确保节庆活动具有鲜明的时代性。第四届三门中国青蟹节的“重头戏”——首届三门湾经济合作与发展论坛，就很好地契合了当前“区域一体化”的发展大势，有力推进了“一湾三地”的协作与发展，取得了意想不到的效果。第三，力求档次。三门中国青蟹节在整体创意上，非常注重规模，力求影响，像近两届三门中国青蟹节推出的首届中国城市品牌发展大会、中国现代渔业发展论坛、三门青蟹产业发展论坛等高端论坛，其档次之高、规模之大，对于三门县来说都是史无前例的，其影响也是非常巨大的。

    （三）放大“节庆效应”，推动区域发展，是举办节庆活动的中心环节。

    节庆活动的本质属性是经济活动。节庆活动表现最突出的功能是推动区域经济的发展。三门中国青蟹节的成功，关键在于其最大限度地发挥了“节庆经济”的拉动作用。首先，依托节会促招商。在历届三门中国青蟹节中，我们始终坚持“以节会友、以节聚力、以节扬名”的立意，开展了一系列经贸洽谈、经贸论坛、项目推介、产品展示等活动，用特色资源和优惠政策吸引国内外客商的眼球，引来了新一轮的投资热潮。据统计，仅第三、第四两届三门中国青蟹节就签约65个项目，总投资近130亿元，取得了实际效果。其次，依托节会促建设。为举办好每一届三门中国青蟹节，全县上下变压力为动力，千方百计拓宽筹资渠道，想方设法争取投资项目，全面加快各项基础设施建设，改造和建成了心湖公园、首府广场等一大批民生项目，大大提升了城市的品位，成功跻身为全国20座最具发展潜力的城市之一。再者，依托节会促发展。通过三门中国青蟹节的举办，我们叫响了“三门青蟹、横行世界”的口号，使三门青蟹家喻户晓，成为中国原产地保护的著名品牌，青蟹产业成为优势农业产业和富民支柱产业，养殖、贩销的农户收入不断提高。由于“三门青蟹”品牌效应的带动，以及历届特色农产品展示展销会的举办，牡蛎、对虾、蛏子、西瓜、黄秋葵、大麦茶等一批“三门湾牌”优质水产品和农产品也逐步走出三门、走向全国。

    （四）拓展“传播空间”，加强媒体联动，是扩大节庆影响的一大法宝。

    节庆作为一种传播平台，其传播功能深远而持久，能放大和提升举办地的城市品牌形象。实践证明，广泛的传播宣传是节庆成功的关键。三门中国青蟹节的成功也是品牌传播的一个范本。一是高起点策划新闻宣传。主要是在强化县级媒体宣传的基础上，重点选准国内主流媒体，开展一系列大手笔、高质量的宣传报道。自2002年以来，我们每举办一届三门中国青蟹节，就安排一次三门中国青蟹节新闻发布会，同时还适时推出“潮涌三门湾·魅力新三门”全国主流媒体聚集三门湾等新闻采风活动，盛情邀请国内知名主流媒体的资深记者来三门采访，形成了新闻宣传的强势。据统计，仅第四届三门中国青蟹节举办期间，省级以上主流媒体刊播相关稿件500余篇，其中中央电视台播出7条，人民日报、浙江日报等媒体也在重要时段和版面都推出了宣传，极大地提升了三门在外的知名度和美誉度。二是全方位开展社会宣传。为进一步提升三门中国青蟹节的品牌形象，三门中国青蟹节还通过开展主题口号和宣传标语征集、开通固定电话青蟹节宣传彩铃、发送青蟹节短信、制作青蟹节吉祥物、开展“喜迎青蟹节、文明伴我行”活动等方式，形成了“人人参加青蟹节、人人奉献青蟹节”的良好局面，也提升了人的各方面素质。三是多角度推出精品外宣。我们始终坚持把节会传播与形象塑造紧密结合，努力使三门中国青蟹节成为城市品牌宣传的一张烫金名片。像我们精心制作的电视专题片《海开三门·湾纳百川》、《三门读海》、《浙江红旗第一飘》，还有结集出版的《琴江墨韵》、《章一山书法集》、《三门画册》等精美外宣品，很好地将三门推向了全国。

    （五）创新“办节模式”，构建联动机制，是激发节庆活力的主要途径。

    历史证明，科学的“办节模式”是节庆活动取得成功的生命源。三门中国青蟹节之所以每办每新、办有成效，从很大程度上源于我们建立了一套“区域互动”、“政企互动”、“项目互动”的新型“办节模式”。在横向上，倡导区域联办，推动节庆“走出去”。三门中国青蟹节是一个开放的平台，其活动的举办并没有局限于三门一个县，而是非常注重区域合作和国内联动。最典型的一个例子，就是首届三门湾经济合作与发展论坛的召开。该论坛的主办方是三门、象山、宁海三个县，与会的嘉宾包括驻外使节、省市领导、专家学者、新闻媒体等，使三门中国青蟹节真正成了世人瞩目的国际舞台，有效扩大了活动的影响力与实效性。在纵向上，依托市场运作，促进办节“市场化”。自举办首届三门中国青蟹节以来，我县不断探索市场化办节模式，逐步形成以社会赞助为主的多元筹资机制，“永源汽车”、海啊进出口集团有限公司等本地一批知名企业以产品、资金的方式大力赞助。同时，将开幕式大型演唱会的策划、承办权以类似招标的方式推向市场，实现优势互补、合作共赢。在管理上，强化项目互动，形成节庆“大合唱”。历届三门中国青蟹节活动项目多，时间跨度长，活动涉及城市建设、招商引资、文体旅游、产业建设、文明创建等方方面面，工作千头万绪。为此，我们专门成立了三门中国青蟹节组委会，下设“一办七组”，各自牵头抓好项目的落实，并推出节庆倒计时管理与定期督查通报制度。在接待工作上，依靠全员力量，实行对口接待，力求受邀领导嘉宾舒心满意。

    三、县域节庆活动创新的若干对策

    从中国青蟹节的发展思路和成功经验，对于其他地区举办县域节庆活动，无疑具有一定的参考与借鉴意义。各地如何运用当地自然资源、文化资源，避免同质化而构筑具有鲜明县域特色的节庆，笔者认为，以下几个方面应该加以重视。

    （一）充分挖掘县域节庆举办地的文化优势，做到文化创新。

    文化具有永恒的魅力。当地独特的文化是县域节庆活动开创和发展的枋心，其他一切领域都是围绕着文化来运作的。在“中国青蟹节”案例中，对文化的理解与延伸，就发挥了这种优势。在文化拓展过程中，既要从传统中去挖掘可用于促进消费的文化资源，也要从现代文明的角度来发掘文化的亮点。文化资源的挖掘需要具有文化眼光和市场眼光的综合型人才、专业人士的指导尤为重要，要通过邀请专业公司策划，召开特定主题节庆开发研讨会，听取专业人士的分析，采纳专业人士的建议，从而开发出具有当地文化内涵的具有市场吸引力的县域节庆品牌。

    （二）增强改革意识，使县域品牌节庆活动不断创新。

    改革是一种创新，是节庆发展中的“灵魂”。随着时代的发展，在保持节庆延续性的前提下，在主题、项目、内容、形式上一定要有深化与创新。“中国青蟹节”活动内容届届花梓翻新，独出心裁，形式灵活多样，从而带动了相关产业的共同发展，只有如此，县域节庆才能有生命力，才能走可持续发展之路。

    （三）调整政府的角色，做到县域节庆体制创新

    政府应当成为县域节庆的服务者，为节庆活动的发展营造一个良好的社会环境。即由政府搭台，由企业唱骊，政府只起到领导、组织与协调的作用，至于具体的策划乃至具体的操作，要利用市场的巨大优势，对资源进行合理的配置，发挥市场的作用，充分调动市场的积极性，这样既可减轻政府的负担，也利于资源的合理配置，以实现经济效果和社会效果双丰收。“中国青蟹节”从第一届开始至第四届，政府支出占青蟹节总支出比例大幅度减少。三门县政府和有关部门已把办节的主要精力花在牵线搭搞服务上，经过几年的努力，三门探索出了“政府引导、企业承办、市场运作”的模式，从而有效的提高了“中国青蟹节”的办节效果。

    总之，一个成功的节庆活动会迅速提高城市的知名度，使一个城市在短时间内发展成为具有重大影响力的品牌。三门中国青蟹节的成功实践表明：在当今各地节庆名目繁多、同质化趋势严重的背景下，节庆活动只有在节庆创意、节庆传播、节庆文化、节庆模式上领先一步，才能冲出同质化怪圈，形成新的经济增长点，打造出更为响亮的节庆品牌。